最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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