如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lá什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些n)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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