最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句ng>

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？