消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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