消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度ong>押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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