如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(z广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良hòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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