最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)M回族女人为什么离婚少odel Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)回族女人为什么离婚少英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成回族女人为什么离婚少了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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