如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。201浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗8年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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