如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　中国有几个党派，中国有几个党派组织3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(gu中国有几个党派，中国有几个党派组织āng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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